【課程背景】

很多企業(yè)都希望比競爭者更加命中“靶心”——客戶真正的、深層次的續(xù)期!但實際中，企業(yè)更多地依據(jù)競爭者推出的產(chǎn)品，競相模仿或?qū)蛻暨M(jìn)行訪談，以期客戶告知未來的需求...結(jié)果是：推出的產(chǎn)品很多，卻未能擊中客戶/市場的“痛點”，甚至搔不到“癢處”!

很多企業(yè)越來越強烈的感覺是，傳統(tǒng)的方法無法解決“客戶還沒有認(rèn)清自己”這一事實——喬布斯曾經(jīng)說過的亨利•福特名言：在汽車發(fā)明之前，如果你問人們需要什么，答案是一匹更快的馬。相同的意思。

其實，以市場洞察和需求洞察來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，遠(yuǎn)比以競品對標(biāo)來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)更有效、更有價值!市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關(guān)鍵，需求洞察是識別客戶真正需求、未來需求的根本。高效的市場洞察和需求洞察是定義好產(chǎn)品的關(guān)鍵前提，往往起到事半功倍的作用!(華為集團(tuán)考察參訪)

【課程收獲】

高效開展市場洞察的工具、方法及案例解剖

對需求的深度理解

定義全面的、系統(tǒng)的需求模型及工具

洞察隱性客戶需求的方法

市場洞察、需求洞察的高效、迭代流程

掌握產(chǎn)品創(chuàng)新思維及過程的關(guān)鍵方法論，提高創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的成功率

大量的經(jīng)典及實踐案例

【參課對象】

市場營銷、需求管理、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、市場研究、產(chǎn)品銷售等相關(guān)人員。

【培訓(xùn)課時】

12課時/2天。(華為參觀考察)

【課程大綱】

1. 需求洞察的迷思與本質(zhì)思考

1.1. 傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具為什么無法給組織帶來更大的價值?

1.1.1. 驚人的特性統(tǒng)計：產(chǎn)品的很多功能，客戶基本沒有使用過

1.1.2. 很難通過“問”來挖掘需求原點!

1.1.3. 對需求理解、洞察的迷思

1.2. 如何理解需求的本質(zhì)?

1.2.1. 需求有哪九大屬性?

1.2.1.1. 二重性

1.2.1.2. 多維性

1.2.1.3. ...

1.3. 產(chǎn)品生命階段和客戶需求側(cè)重點

1.4. 在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具

1.5. 怎樣比競爭者更加命中“客戶需求”?如何避免需求收集不全面、不系統(tǒng)的問題? ——$APPEALS方法在需求收集中的運用

1.5.1. $APPEALS整體介紹

1.5.2. $APPEALS的每個維度都包括了多個二級要素(示例)

1.5.3. 案例：某產(chǎn)品的$APPEALS工具的應(yīng)用

1.5.4. 小組研討：請研討出符合自己產(chǎn)品的$APPEALS模型，并應(yīng)用其進(jìn)行標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行對比

2. 需求洞察的過程

2.1. 需求收集

2.1.1. 確定客戶——該向哪些客戶收集需求?

2.1.1.1. 市場細(xì)分

2.1.1.2. 客戶分類

2.1.2. 客戶分析

2.1.2.1. 采購決策鏈影響分析

2.1.2.2. 用戶畫像

2.1.3. 洞察準(zhǔn)備

2.1.3.1. 影子計劃

2.1.3.2. 角色扮演

2.1.3.3. 同理心/移情圖

2.1.3.4. 案例

2.1.3.5. ...

2.1.3.6. 跨界尋找靈感，發(fā)現(xiàn)意想不到的解決方案

2.1.4. 實際洞察

2.1.4.1. 訪談的技巧

2.1.4.2. 深入探索需求方法：抽象vs具體、評判vs證據(jù)、其他人經(jīng)驗vs個人經(jīng)歷

2.1.4.3. 案例：手機產(chǎn)品

2.1.4.4. 案例：遙控器產(chǎn)品

2.1.4.5. 練習(xí)：某噴霧劑的需求洞察

2.2. 需求收集結(jié)果呈現(xiàn)：描述場景化的需求

2.3. 需求整理和分析：

2.3.1. 需求解釋

2.3.1.1. 需求解釋原則

2.3.1.2. 案例

2.3.2. 需求過濾

2.3.2.1. 如何洞察真?zhèn)涡枨?隱形需求(客戶真正意圖)

2.3.2.2. 案例

2.3.3. 需求檢視

2.3.4. 需求分類

2.3.4.1. KJ親和圖(卡片法)

2.3.4.2. 樹形圖

2.3.4.3. $APPEALS

2.3.5. 需求排序(優(yōu)先級區(qū)分)

2.3.5.1. BSA法

2.3.5.2. 5級或9級排序法

2.3.5.3. 貼點法

2.3.5.4. 層次分析法

3. 發(fā)掘洞見

3.1. 定義價值創(chuàng)新機會點/缺?

3.2. 收斂與推演數(shù)據(jù)成為有用的信息

3.3. 進(jìn)行數(shù)據(jù)的故事拼圖

3.4. 確認(rèn)洞見并找出設(shè)計觀點

4. 創(chuàng)新想法

4.1. 抽象與模擬

4.2. 頭腦風(fēng)暴2.0

4.3. 跨界思考

5. 打造原型及原型測試

5.1. 原型、腳本、分鏡圖

5.2. 持續(xù)修改優(yōu)化

5.3. 獲利模式

5.4. 創(chuàng)新與風(fēng)險

5.5. 制定時間表

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