【課程背景】

在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：

1、 新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了(競爭對手比我們快)

2、 新產(chǎn)品的質(zhì)量沒有以前穩(wěn)定了(客戶投訴/退貨越來越多)

3、 新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多

4、 企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢(與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難)

5、 研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更

6、 市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有

7、 市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

8、 產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃

9、 產(chǎn)品經(jīng)理有責無權(quán)，調(diào)不動資源

10、 公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗

11、 ……

企業(yè)要的是什么?企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤!市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場、產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。

本課程以案例為基礎(chǔ)，為學(xué)員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學(xué)習產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)。(華為參觀考察)

【課程收獲】

了解產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)及商業(yè)模式

了解產(chǎn)品戰(zhàn)略的真實內(nèi)涵和形成高質(zhì)量產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素

掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的運作流程和一套系統(tǒng)化方法

掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點

學(xué)習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗

學(xué)習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合

掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

【課程特色】

系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。

全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。

全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。

模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。

豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

【參課對象】

市場營銷部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、市場研究部門等;

研發(fā)總經(jīng)理/副總、公司總工/技術(shù)總監(jiān)、研發(fā)項目經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)骨干、市場技術(shù)經(jīng)理、PMO(項目管理辦公室)成員等。(華為集團考察參訪)

【培訓(xùn)課時】

12課時/2天。

【課程大綱】

1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

1.1. 引入

1.2. 使命

1.3. 愿景

1.4. 目標

1.5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略

1.5.1. 產(chǎn)品管理戰(zhàn)略：商業(yè)模式演進

1.5.2. 基于機會和優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型

1.5.2.1. 若干案例

1.5.3. 產(chǎn)品創(chuàng)新策略、

1.5.4. 產(chǎn)品開發(fā)投資戰(zhàn)略

1.5.5. 資源配置原則

2. 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責

2.1. 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理

2.2. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題

2.3. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責

2.4. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置

2.5. 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責

2.6. PMT的角色劃分及運作

2.7. 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應(yīng)該如何定位?

3. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃

3.1. 關(guān)注兩種差距：績效差距和機會差距

3.2. 市場洞察

3.2.1. 看趨勢：環(huán)境/行業(yè)分析

3.2.1.1. 看趨勢：環(huán)境分析

3.2.1.2. 看趨勢：行業(yè)分析

3.2.2. 競爭分析

3.2.2.1. 競爭分析的若干個工具

3.2.2.2. 競爭分析的新理念

3.2.3. 市場分析

3.2.3.1. 市場分析的框架

3.2.3.2. 市場分析的經(jīng)典案例

3.2.3.3. 為何要做市場細分?

3.2.3.4. 如何進行市場細分?——八種細分市場的類型

3.2.3.5. 案例1

3.2.3.6. 案例2

3.2.3.7. 市場細分要注意的問題

3.2.3.8. 市場分析的輸出：市場/細分市場的簡介

3.2.4. 自身分析

3.2.4.1. 自身分析的框架及案例實踐解剖

3.2.5. 案例：IBM為何轉(zhuǎn)型成功?華為手機為何從B2B到B2C轉(zhuǎn)型成功?而柯達為何破產(chǎn)?

3.2.6. 市場洞察的內(nèi)容及輸出——機會、威脅的識別

3.2.7. 交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的?

3.2.8. 進行市場細分(定義初步的細分目標市場)

3.2.9. 如何統(tǒng)籌識別發(fā)現(xiàn)市場機會

3.2.9.1. 機會地圖(戰(zhàn)略定位分析SPAN)

3.2.9.2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估

3.3. 戰(zhàn)略意圖

3.3.1. 價值主張、使命、愿景、價值觀、目標及戰(zhàn)略的關(guān)系

3.3.2. 價值主張篩選的方法

3.3.3. 價值主張輸出的關(guān)鍵步驟

3.3.4. 四種價值主張及其案例

3.3.5. 為什么要制定產(chǎn)品目標與戰(zhàn)略?

3.3.6. 如何形成明確的、真正有價值的產(chǎn)品戰(zhàn)略議題?

3.3.6.1. 案例

3.3.7. 制定目標與戰(zhàn)略的原則(將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略描述)

3.4. 業(yè)務(wù)設(shè)計

3.4.1. 圍繞價值主張，進行商業(yè)模式創(chuàng)新

3.4.2. 業(yè)務(wù)設(shè)計包含哪些要素?

3.4.3. 業(yè)務(wù)設(shè)計的工具模型介紹

3.4.4. 如何理解戰(zhàn)略控制點?有哪些戰(zhàn)略控制點?對應(yīng)案例介紹

3.4.5. 案例：業(yè)務(wù)設(shè)計(商業(yè)模式畫布)

3.4.5.1. 交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的?

3.4.5.2. 案例：若干個利潤模型的經(jīng)典案例分析(羊毛出在豬身上是如何實現(xiàn)的?)

3.4.6. 制定該市場/細分市場的業(yè)務(wù)計劃

3.4.7. 分組研討

3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃

3.5.1. 產(chǎn)品線規(guī)劃過程

3.5.2. 各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)策略分析

3.5.3. 各產(chǎn)品的路標規(guī)劃

3.5.4. 產(chǎn)品線開發(fā)項目評估要素

3.5.5. 整合產(chǎn)品線的路標規(guī)劃

3.5.6. 新產(chǎn)品立項分析

3.5.7. 分組研討

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