岳峰老師:互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)思路、方法與案例分享
課程背景:
隨著智能手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,各種新型媒體平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。新媒體以較低的推廣成本、覆蓋年輕且消費(fèi)意愿強(qiáng)的客戶群、與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)制等優(yōu)勢(shì),成為許多企業(yè)首選的營(yíng)銷平臺(tái)。
然而大量同質(zhì)化內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò),用戶逐漸開始有選擇地瀏覽與參與體驗(yàn)。因此,若想提升新媒體運(yùn)營(yíng)效果,企業(yè)必須從以往只發(fā)廣告、只寫文章的粗放式,轉(zhuǎn)為更精細(xì)化——做出準(zhǔn)確的用戶畫像、采取差異化的產(chǎn)品策略、設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的用戶漏斗模型、開展跨界且富有創(chuàng)意的活動(dòng)。
為了幫助非專業(yè)人士迅速熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)工作的職責(zé)和要求,本課程將聚焦實(shí)戰(zhàn)案例,提煉思路和方法論,希望給您一些啟發(fā)和思考,讓您領(lǐng)略新媒體運(yùn)營(yíng)的魅力。
課程時(shí)間:1天(6小時(shí)/天)
授課對(duì)象:中基層管理者、高潛員工、主管、企業(yè)全員。
授課方式:集中講授、小組討論、案例分析、視頻研討。(參觀騰訊濱海大廈,學(xué)習(xí)騰訊用戶增長(zhǎng))
課程大綱
第一講:課程導(dǎo)入
1. 什么是新媒體運(yùn)營(yíng)?和營(yíng)銷的異同,新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷史。
2. 新媒體運(yùn)營(yíng)的兩大能力
a) 熱點(diǎn)追蹤跟進(jìn)能力:案例,《中國(guó)有嘻哈》吳亦凡的freestyle一詞成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ);
b) 渠道整合能力:案例,大眾點(diǎn)評(píng)的“有志者,吃就橙”。
第二講:案例拆解
1. 案例:微信公眾號(hào)怎樣打造影響力?解析吳曉波頻道、羅輯思維、咪蒙;
2. 案例:如何玩轉(zhuǎn)微博?麥當(dāng)勞、杜蕾斯的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏;
3. 案例:利用H5在朋友圈刷屏?招商銀行的“番茄炒蛋”。
參觀考察微信,請(qǐng)參閱:http://www.592990051.cn/newsshow/766.html
第三講:系統(tǒng)思考,升級(jí)認(rèn)知
1. 新媒體在產(chǎn)品和用戶之間建立連接,采取一切手段影響引導(dǎo)用戶行為。
a) 運(yùn)營(yíng)分工:一拉新和轉(zhuǎn)化,二用戶維護(hù)。
b) 運(yùn)營(yíng)職位:內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-活動(dòng)設(shè)計(jì)-用戶運(yùn)營(yíng)-營(yíng)銷推廣(市場(chǎng)部)-數(shù)據(jù)分析-客服。
c) 運(yùn)營(yíng)KPI:參考AARRR模型。
2. 培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì),從列清單開始(checklist)。
a) 清單價(jià)值:制定框架,協(xié)助執(zhí)行,梳理知識(shí),理性決策。
b) 制作清單的注意事項(xiàng):結(jié)構(gòu)化、優(yōu)先級(jí)、更新迭代。
c) 運(yùn)營(yíng)PDCA循環(huán)
第四講:內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
1. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng),就是在運(yùn)營(yíng)信息,包括信息的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通和傳播的全過(guò)程。
a) 產(chǎn)品中所有供用戶消費(fèi),延長(zhǎng)停留時(shí)間,提升活躍的都是內(nèi)容。
b) 傳遞信息給信息消費(fèi)者->傳遞信息需求給信息制造者->擴(kuò)大信息影響力。
c) 定位和調(diào)性:明確內(nèi)容邊界,如寫什么和不寫什么,內(nèi)容風(fēng)格標(biāo)簽化。
d) KPI就是用戶量*單個(gè)用戶使用情況(如時(shí)長(zhǎng))。
2. 內(nèi)容制造方式與質(zhì)量甄別
a) PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容):類似專欄作家,可控,運(yùn)營(yíng)成本高。
b) UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容):任憑用戶發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容,再挑選和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
c) 好內(nèi)容特征:引起目標(biāo)用戶價(jià)值觀或情感共鳴,自帶傳播性。
3. PGC建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的框架,培養(yǎng)自身或簽約優(yōu)質(zhì)寫手。
a) 單篇內(nèi)容:選題策劃->資料收集整理->內(nèi)容加工生產(chǎn)->內(nèi)容組織呈現(xiàn)。
b) 長(zhǎng)線規(guī)劃:內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)逐層分解,落實(shí)到人按期生產(chǎn),常規(guī)保底,單篇重點(diǎn)突破。
4. UGC的內(nèi)容生態(tài):優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被生產(chǎn)出來(lái),如何被持續(xù)生產(chǎn)出來(lái)。
a) 3原則:產(chǎn)品文案加強(qiáng)引導(dǎo),不斷制造話題提高用戶參與意愿,樹典型獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作。
b) 4類用戶:意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL,內(nèi)容輸出者,活躍分子,沉默者。其中意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值大極具號(hào)召力。維護(hù)好約20%高質(zhì)量用戶,來(lái)確保約80%內(nèi)容生產(chǎn)供給。
c) 5環(huán)節(jié):初始內(nèi)容->種子用戶生產(chǎn)->激勵(lì)生產(chǎn)者->傳播曝光->鼓勵(lì)新用戶加入。
5. 進(jìn)行內(nèi)容的組織和傳播,需要產(chǎn)品化設(shè)計(jì),而非簡(jiǎn)單循環(huán)“寫稿編輯發(fā)稿”。
a) 內(nèi)容生產(chǎn):?jiǎn)纹獌?nèi)容文字標(biāo)準(zhǔn),圖文格式一致。
b) 組織曝光:相關(guān)內(nèi)容聚合,重點(diǎn)內(nèi)容大資源位曝光。
c) 內(nèi)部流通:讓用戶發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)干預(yù),強(qiáng)推和智能推薦算法等。
d) 用戶互動(dòng):推送引導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)贊等行為。
e) 外部流通:產(chǎn)品機(jī)制鼓勵(lì)用戶分享到第三方平臺(tái),運(yùn)營(yíng)挑選直接分享。
6. 文案寫作方法。
a) 文案的目的是引起注意,完成目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。
b) 標(biāo)題:通常20字以內(nèi),需要觀點(diǎn)或信息驅(qū)動(dòng),關(guān)聯(lián)熱點(diǎn),或提出新鮮認(rèn)知。
c) 內(nèi)容:至少一兩百字,信息量更大,講究邏輯和結(jié)構(gòu)。
7. 案例
a) “故宮淘寶”公眾號(hào)10萬(wàn)+的文章,大大提高知名度;
b) 2017年雙11前夕,天貓?jiān)谖⒉┌l(fā)起互動(dòng)內(nèi)容;
第五講:活動(dòng)設(shè)計(jì)
1. 所有的運(yùn)營(yíng)KPI都是通過(guò)活動(dòng)去達(dá)成的。
a) 目的:優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶穩(wěn)步增長(zhǎng),而活動(dòng)能迅速刺激用戶活躍或收入提高。
b) 活動(dòng)設(shè)計(jì)設(shè)定規(guī)則,就是設(shè)計(jì)用戶行為。
2. 活動(dòng)類型:
a) 品牌類活動(dòng):提升公司產(chǎn)品影響力,降低營(yíng)銷成本。定位策略,曝光頻率,記憶關(guān)聯(lián)。
b) 渠道類活動(dòng):渠道關(guān)系經(jīng)營(yíng),帶來(lái)渠道用戶活躍和增長(zhǎng)。滿足渠道方需求,爭(zhēng)取資源。
c) 新進(jìn)類活動(dòng):用戶注冊(cè)、下載。優(yōu)化漏斗:曝光-點(diǎn)擊-下載-注冊(cè)-留存。
d) 活躍類活動(dòng):用戶參與度,話題。VIP等級(jí),賦予特權(quán),促進(jìn)升級(jí)。
e) 回流類活動(dòng):老用戶回歸。高中低價(jià)值用戶分別從利益、情感打動(dòng),客服支持。
f) 消費(fèi)類活動(dòng):促進(jìn)用戶完成充值或者消費(fèi)行為。免費(fèi)用戶破冰,性價(jià)比遞減,付費(fèi)率。
3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以目的為導(dǎo)向,同時(shí)制定明確、可量化的目標(biāo),執(zhí)行過(guò)程緊盯數(shù)據(jù)。
a) 結(jié)合資源量,明確目標(biāo)用戶及特征,制定可量化的目標(biāo)與節(jié)奏。
b) 研究外部對(duì)手和行業(yè)情況,對(duì)標(biāo)管理。
c) 分析自身經(jīng)營(yíng)狀況,總結(jié)并改進(jìn)。
4. 保證策劃案的質(zhì)量
a) 關(guān)聯(lián)度:策劃案要喝活動(dòng)目的緊密關(guān)聯(lián),即與目標(biāo)用戶緊密關(guān)聯(lián)。
b) 吸引力:引起用戶關(guān)注乃至共鳴、驚喜感。簡(jiǎn)單,趣味,借熱門事件,讓利幅度等。
c) 執(zhí)行力:活動(dòng)組織方式,時(shí)間、場(chǎng)景等具體行為。活動(dòng)效果很大程度取決于執(zhí)行。
d) 傳播效果:前期預(yù)熱、活動(dòng)過(guò)程宣傳展示,在多渠道發(fā)酵。
5. 如果活動(dòng)設(shè)計(jì)有問(wèn)題,甚至?xí)?lái)風(fēng)險(xiǎn)。
a) 活動(dòng)事故會(huì)帶來(lái)諸多影響,甚至引起PR危機(jī)。
b) 降低風(fēng)險(xiǎn):專家意見(jiàn),測(cè)試環(huán)節(jié),數(shù)據(jù)監(jiān)控,設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)上限,監(jiān)控輿論。
6. 案例
a) 拉新活動(dòng):騰訊手游“全民突擊戰(zhàn)隊(duì)”吳亦凡即將入伍。
b) 商業(yè)化活動(dòng):網(wǎng)游《征途》玫瑰花活動(dòng)創(chuàng)收入峰值。
c) 春節(jié)活動(dòng):微信紅包。
d) 跨界活動(dòng):王者榮耀與寶馬汽車進(jìn)行跨界合作,推出新皮膚;
(考察騰訊總部,學(xué)習(xí)騰訊人才發(fā)展)
第六講: 用戶運(yùn)營(yíng)
1. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是獲得用戶。
a) 用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值:在于研究用戶的行為和心里,找到并取悅好用戶。
b) KPI:活躍用戶規(guī)模,即所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極KPI。
c) 一切手段為了活躍用戶規(guī)模:開源節(jié)流保活躍。
2. 開源:提高注冊(cè)用戶量,入口,曝光到安裝、注冊(cè)的轉(zhuǎn)化。
a) 注冊(cè)量取決于入口,市場(chǎng)推廣讓用戶對(duì)產(chǎn)品有基本了解,拓展渠道,不能只靠自身。
b) 引導(dǎo)環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率,讓轉(zhuǎn)化更加自然。先展示主要功能單點(diǎn)突破滿足用戶痛點(diǎn)。
3. 節(jié)流:構(gòu)建用戶生命周期,防止用戶流失,召回流失用戶。
a) 問(wèn)題:用戶為什么會(huì)流失?如何防止流失?流失后如何召回?
b) 構(gòu)建用戶生命周期,定義流失周期,數(shù)據(jù)描述活躍度曲線和趨勢(shì)。
c) 以行為重度到輕度降用戶分層,研究用戶的成長(zhǎng)路徑,引導(dǎo)不活躍用戶變得更活躍。
d) 流失召回:傳遞消息,從應(yīng)用客戶端,郵件,短信等,優(yōu)秀文案提高打開率。
4. 保活躍:穩(wěn)留存,用戶成長(zhǎng)體系,用戶激勵(lì)體系。
a) 產(chǎn)品具備獨(dú)特性,讓用戶完全了解產(chǎn)品的獨(dú)特性。
b) 搭建用戶激勵(lì)體系:設(shè)計(jì)用戶哪些行為被激勵(lì),選擇合適合理的激勵(lì)規(guī)則。
5. 案例
a) 抖音上線大規(guī)模用戶拉新案例;
b) 小米手機(jī)微博話題抽獎(jiǎng)促活;
c) 西瓜視頻上傳“大學(xué)生必備的5項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技能”視頻。
d) 騰訊黃鉆VIP體系,QQ的Q等級(jí)需要時(shí)間與資金的雙投入,使得用戶更忠誠(chéng)。
第七講:數(shù)據(jù)分析
1. 新媒體運(yùn)營(yíng)離不開數(shù)據(jù)分析,決策需要更多轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
2. 數(shù)據(jù)分析如何做
a) 流程:提出問(wèn)題->定義指標(biāo)->構(gòu)建模型->提取處理數(shù)據(jù)->總結(jié)呈現(xiàn)->投入應(yīng)用。
3. 案例
從曝光到活躍的數(shù)據(jù)漏斗實(shí)例。
【互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)思路、方法與案例分享】咨詢電話:18612932723(同微信) 高老師
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