課程背景：

運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)區(qū)別傳統(tǒng)行業(yè)的重要特征，傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值僅包含功能和體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品包含第三種價(jià)值就是用戶參與。運(yùn)營(yíng)正是管理和經(jīng)營(yíng)好各個(gè)層級(jí)的用戶，并且盡可能地讓用戶輸出自身的價(jià)值。從BAT到細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，他們無(wú)不是運(yùn)營(yíng)高手，并且積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。360創(chuàng)始人周鴻祎曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，好的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的。當(dāng)前產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)能夠更了解用戶痛點(diǎn)，可以為產(chǎn)品帶來(lái)差異化價(jià)值，舉足輕重。所以運(yùn)營(yíng)是這個(gè)時(shí)代企業(yè)不可或缺的重要能力。

本課程將對(duì)運(yùn)營(yíng)工作剝繭抽絲，提煉思路和方法論，希望給您一些啟發(fā)和思考，讓您領(lǐng)略運(yùn)營(yíng)的魅力。

課程時(shí)間：2天(6小時(shí)/天)

授課對(duì)象：中基層管理者、高潛員工、主管、企業(yè)全員。

授課方式：集中講授、小組討論、案例分析、視頻研討。(參觀騰訊濱海大廈,學(xué)習(xí)騰訊用戶增長(zhǎng))

課程大綱

第一講：課程導(dǎo)入

1. 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精彩紛呈，到底是應(yīng)該產(chǎn)品為王、渠道為王，還是運(yùn)營(yíng)為王?

a) 案例分享：QQvsMSN、網(wǎng)頁(yè)游戲、小米手機(jī)論壇。

b) 行業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)品為王，發(fā)展過(guò)程中渠道為王，充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)決勝。

2. 為什么運(yùn)營(yíng)如此重要? 運(yùn)營(yíng)是什么?

a) 傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)值包含功能和體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品包含第三種價(jià)值用戶參與。

b) 運(yùn)營(yíng)是管理和經(jīng)營(yíng)好各個(gè)層級(jí)的用戶，并且盡可能地讓用戶輸出自身的價(jià)值。

c) 產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，運(yùn)營(yíng)更了解用戶痛點(diǎn)，可以為產(chǎn)品帶來(lái)差異化價(jià)值，舉足輕重。

3. 運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)企業(yè)理解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最好的切入點(diǎn)。

參觀考察微信,請(qǐng)參閱:http://www.592990051.cn/newsshow/766.html

第二講：系統(tǒng)思考，升級(jí)認(rèn)知

1. 運(yùn)營(yíng)是在產(chǎn)品和用戶之間建立連接，采取一切手段引導(dǎo)用戶行為。

a) 目的：基于用戶視角，完成運(yùn)營(yíng)框架，最大限度地提升用戶滿意度，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展。

b) 流程：參考PDCA循環(huán)，制定目標(biāo)策略->分解工作->執(zhí)行->監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)->調(diào)整迭代。

c) 分工：即劃分運(yùn)營(yíng)手段，主要分為兩類(lèi)，一拉新和轉(zhuǎn)化，二用戶維護(hù)。

d) 職位：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-活動(dòng)設(shè)計(jì)-用戶運(yùn)營(yíng)-營(yíng)銷(xiāo)推廣(市場(chǎng)部)-數(shù)據(jù)分析-客服。

e) KPI：參考AARRR模型。圍繞產(chǎn)品的用戶量、用戶活躍度和商業(yè)化收入來(lái)制定。

2. 培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)素質(zhì)，從列清單開(kāi)始(checklist)。

a) 清單價(jià)值：制定框架，協(xié)助執(zhí)行，梳理知識(shí)，理性決策。

b) 制作清單的注意事項(xiàng)：結(jié)構(gòu)化、優(yōu)先級(jí)、更新迭代。

3. 案例分析

a) 某網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)checklist。

第三講：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

1. 概念導(dǎo)入：小米產(chǎn)品論壇，淘寶用戶評(píng)價(jià)，百度百科，網(wǎng)易新聞等。

2. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是在運(yùn)營(yíng)信息，包括信息的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通和傳播的全過(guò)程。

a) 產(chǎn)品中所有供用戶消費(fèi)，延長(zhǎng)停留時(shí)間，提升活躍的都是內(nèi)容。

b) 傳遞信息給信息消費(fèi)者->傳遞信息需求給信息制造者->擴(kuò)大信息影響力。

c) 定位和調(diào)性：明確內(nèi)容邊界，如寫(xiě)什么和不寫(xiě)什么，內(nèi)容風(fēng)格標(biāo)簽化。

d) KPI就是用戶量*單個(gè)用戶使用情況(如時(shí)長(zhǎng))。

3. 內(nèi)容制造方式與質(zhì)量甄別

a) PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)：類(lèi)似專(zhuān)欄作家，可控，運(yùn)營(yíng)成本高。

b) UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)：任憑用戶發(fā)言和生產(chǎn)內(nèi)容，再挑選和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

c) 好內(nèi)容特征：引起目標(biāo)用戶價(jià)值觀或情感共鳴，自帶傳播性。

4. PGC建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的框架，培養(yǎng)自身或簽約優(yōu)質(zhì)寫(xiě)手。

a) 單篇內(nèi)容：選題策劃->資料收集整理->內(nèi)容加工生產(chǎn)->內(nèi)容組織呈現(xiàn)。

b) 長(zhǎng)線規(guī)劃：內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)逐層分解，落實(shí)到人按期生產(chǎn)，常規(guī)保底，單篇重點(diǎn)突破。

5. UGC的內(nèi)容生態(tài)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何被生產(chǎn)出來(lái)，如何被持續(xù)生產(chǎn)出來(lái)。

a) 3原則：產(chǎn)品文案加強(qiáng)引導(dǎo)，不斷制造話題提高用戶參與意愿，樹(shù)典型獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作。

b) 4類(lèi)用戶：意見(jiàn)領(lǐng)袖KOL，內(nèi)容輸出者，活躍分子，沉默者。其中意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值大極具號(hào)召力。維護(hù)好約20%高質(zhì)量用戶，來(lái)確保約80%內(nèi)容生產(chǎn)供給。

c) 5環(huán)節(jié)：初始內(nèi)容->種子用戶生產(chǎn)->激勵(lì)生產(chǎn)者->傳播曝光->鼓勵(lì)新用戶加入。

6. 進(jìn)行內(nèi)容的組織和傳播，需要產(chǎn)品化設(shè)計(jì)，而非簡(jiǎn)單循環(huán)“寫(xiě)稿編輯發(fā)稿”。

a) 內(nèi)容生產(chǎn)：?jiǎn)纹獌?nèi)容文字標(biāo)準(zhǔn)，圖文格式一致。

b) 組織曝光：相關(guān)內(nèi)容聚合，重點(diǎn)內(nèi)容大資源位曝光。

c) 內(nèi)部流通：讓用戶發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)干預(yù)，強(qiáng)推和智能推薦算法等。

d) 用戶互動(dòng)：推送引導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)贊等行為。

e) 外部流通：產(chǎn)品機(jī)制鼓勵(lì)用戶分享到第三方平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)挑選直接分享。

7. 文案寫(xiě)作方法。

a) 文案的目的是引起注意，完成目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。

b) 標(biāo)題：通常20字以?xún)?nèi)，需要觀點(diǎn)或信息驅(qū)動(dòng)，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，或提出新鮮認(rèn)知。

c) 內(nèi)容：至少一兩百字，信息量更大，講究邏輯和結(jié)構(gòu)。

8. 案例分析

a) UGC：對(duì)比社區(qū)內(nèi)容風(fēng)格異同，果殼網(wǎng)、知乎、豆瓣。

b) PGC：微信公眾大號(hào)，邏輯思維、吳曉波頻道、咪蒙。

(考察騰訊總部,學(xué)習(xí)騰訊人才發(fā)展)

第四講：活動(dòng)設(shè)計(jì)

1. 所有的運(yùn)營(yíng)KPI都是通過(guò)活動(dòng)去達(dá)成的。

a) 目的：優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，而活動(dòng)能迅速刺激用戶活躍或收入提高。

b) 活動(dòng)設(shè)計(jì)設(shè)定規(guī)則，就是設(shè)計(jì)用戶行為。

2. 活動(dòng)類(lèi)型：

a) 品牌類(lèi)活動(dòng)：提升公司產(chǎn)品影響力，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。定位策略，曝光頻率，記憶關(guān)聯(lián)。

b) 渠道類(lèi)活動(dòng)：渠道關(guān)系經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)渠道用戶活躍和增長(zhǎng)。滿足渠道方需求，爭(zhēng)取資源。

c) 新進(jìn)類(lèi)活動(dòng)：用戶注冊(cè)、下載。優(yōu)化漏斗：曝光-點(diǎn)擊-下載-注冊(cè)-留存。

d) 活躍類(lèi)活動(dòng)：用戶參與度，話題。VIP等級(jí)，賦予特權(quán)，促進(jìn)升級(jí)。

e) 回流類(lèi)活動(dòng)：老用戶回歸。高中低價(jià)值用戶分別從利益、情感打動(dòng)，客服支持。

f) 消費(fèi)類(lèi)活動(dòng)：促進(jìn)用戶完成充值或者消費(fèi)行為。免費(fèi)用戶破冰，性?xún)r(jià)比遞減，付費(fèi)率。

3. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以目的為導(dǎo)向，同時(shí)制定明確、可量化的目標(biāo)，執(zhí)行過(guò)程緊盯數(shù)據(jù)。

a) 結(jié)合資源量，明確目標(biāo)用戶及特征，制定可量化的目標(biāo)與節(jié)奏。

b) 研究外部對(duì)手和行業(yè)情況，對(duì)標(biāo)管理。

c) 分析自身經(jīng)營(yíng)狀況，總結(jié)并改進(jìn)。

4. 保證策劃案的質(zhì)量

a) 關(guān)聯(lián)度：策劃案要喝活動(dòng)目的緊密關(guān)聯(lián)，即與目標(biāo)用戶緊密關(guān)聯(lián)。

b) 吸引力：引起用戶關(guān)注乃至共鳴、驚喜感。簡(jiǎn)單，趣味，借熱門(mén)事件，讓利幅度等。

c) 執(zhí)行力：活動(dòng)組織方式，時(shí)間、場(chǎng)景等具體行為。活動(dòng)效果很大程度取決于執(zhí)行。

d) 傳播效果：前期預(yù)熱、活動(dòng)過(guò)程宣傳展示，在多渠道發(fā)酵。

5. 如果活動(dòng)設(shè)計(jì)有問(wèn)題，甚至?xí)?lái)風(fēng)險(xiǎn)。

a) 活動(dòng)事故會(huì)帶來(lái)諸多影響，甚至引起PR危機(jī)。

b) 降低風(fēng)險(xiǎn)：專(zhuān)家意見(jiàn)，測(cè)試環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)監(jiān)控，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)上限，監(jiān)控輿論。

6. 案例分析

a) 拉新活動(dòng)：騰訊手游“全民突擊戰(zhàn)隊(duì)”吳亦凡即將入伍。

b) 商業(yè)化活動(dòng)：網(wǎng)游《征途》玫瑰花活動(dòng)創(chuàng)收入峰值。

c) 文案分析：杜蕾斯官方微博、“冷笑話”。

d) 春節(jié)活動(dòng)分析：微信紅包，支付寶集齊五福。

第五講： 用戶運(yùn)營(yíng)

1. 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是獲得用戶。

a) 用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值：在于研究用戶的行為和心里，找到并取悅好用戶。

b) KPI：活躍用戶規(guī)模，即所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極KPI。

c) 一切手段為了活躍用戶規(guī)模：開(kāi)源節(jié)流保活躍。

2. 開(kāi)源：提高注冊(cè)用戶量，入口，曝光到安裝、注冊(cè)的轉(zhuǎn)化。

a) 注冊(cè)量取決于入口，市場(chǎng)推廣讓用戶對(duì)產(chǎn)品有基本了解，拓展渠道，不能只靠自身。

b) 引導(dǎo)環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率，讓轉(zhuǎn)化更加自然。先展示主要功能單點(diǎn)突破滿足用戶痛點(diǎn)。

3. 節(jié)流：構(gòu)建用戶生命周期，防止用戶流失，召回流失用戶。

a) 問(wèn)題：用戶為什么會(huì)流失?如何防止流失?流失后如何召回?

b) 構(gòu)建用戶生命周期，定義流失周期，數(shù)據(jù)描述活躍度曲線和趨勢(shì)。

c) 以行為重度到輕度降用戶分層，研究用戶的成長(zhǎng)路徑，引導(dǎo)不活躍用戶變得更活躍。

d) 流失召回：傳遞消息，從應(yīng)用客戶端，郵件，短信等，優(yōu)秀文案提高打開(kāi)率。

4. 保活躍：穩(wěn)留存，用戶成長(zhǎng)體系，用戶激勵(lì)體系。

a) 產(chǎn)品具備獨(dú)特性，讓用戶完全了解產(chǎn)品的獨(dú)特性。

b) 搭建用戶激勵(lì)體系：設(shè)計(jì)用戶哪些行為被激勵(lì)，選擇合適合理的激勵(lì)規(guī)則。

5. 案例分析

a) 新浪微博拓展用戶策略。

b) 騰訊黃鉆VIP體系。

第六講：數(shù)據(jù)分析

1. 運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析，決策需要更多轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

a) 數(shù)據(jù)分析是用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(內(nèi)部+外部)進(jìn)行分析，發(fā)掘業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的規(guī)律和機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)評(píng)估、診斷、預(yù)判的過(guò)程。

b) 數(shù)據(jù)分析的價(jià)值：事先用來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，輔助決策。事后用來(lái)評(píng)估驗(yàn)收結(jié)果，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

2. 數(shù)據(jù)分析如何做

a) 流程：提出問(wèn)題->定義指標(biāo)->構(gòu)建模型->提取處理數(shù)據(jù)->總結(jié)呈現(xiàn)->投入應(yīng)用。

b) 提出問(wèn)題：業(yè)務(wù)目前面臨的具體問(wèn)題是什么?

c) 定義指標(biāo)：如何量化業(yè)務(wù)目前遇到的問(wèn)題，哪些(可量化)因素會(huì)影響最終的結(jié)果?

d) 構(gòu)建模型：(可量化)因素之間又如何相互作用?哪些是自變量哪些是因變量?

e) 處理數(shù)據(jù)：常規(guī)分析Excel即可解決。

f) 總結(jié)呈現(xiàn)：數(shù)據(jù)結(jié)論先行，以可以投入應(yīng)用為目的，金字塔結(jié)構(gòu)化。

3. 培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維。

a) 人人心中應(yīng)該有個(gè)漏斗。

b) 建立多維坐標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如構(gòu)建簡(jiǎn)單的十字象限。

c) 不要預(yù)設(shè)結(jié)論，“先定結(jié)論再?gòu)臄?shù)據(jù)中找論據(jù)”。

d) 培養(yǎng)數(shù)據(jù)敏感度。

4. 善于用圖表說(shuō)話。

a) 標(biāo)題直觀表達(dá)核心觀點(diǎn)。

b) 圖表中的巨大變化要說(shuō)明。

c) 合理選擇圖表類(lèi)型，如占比用餅圖，占比對(duì)比用堆積圖，數(shù)據(jù)對(duì)比用柱圖等。

5. 案例分析

a) 從曝光到活躍的數(shù)據(jù)漏斗實(shí)例。

b) 以某款手游為例，如何構(gòu)建運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)模型。

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